No dia 27 de julho de 2026, a BMW começou a entregar anúncios de tela cheia do filme Spider-Man: Brand New Day para o painel Control Display (a tela principal do carro) de veículos clientes BMW, colocando um anúncio de terceiros em carros que os proprietários já haviam comprado.[1][2] A propaganda aparece como um banner ao iniciar o carro, e o motorista pode clicar para reproduzir uma animação em tela cheia com música de fundo e uma exibição de luzes ambientais, e está disponível em mais de 70 mercados desde 27 de julho de 2026, programada para acabar em 10 de agosto de 2026, em veículos equipados adequadamente rodando o Sistema Operacional BMW 7, 8, 8.5, 9 ou OS X construído após julho de 2020.[1][3] Em dezembro de 2023, o vice-presidente sênior da empresa conectada da BMW, Stephan Durach, havia declarado oficialmente que a empresa não venderia espaço na tela do carro para reproduzir um comercial, chamando o carro de espaço privado.[4] A BMW descreveu a animação para o The Autopian como parte de uma parceria de marca mais ampla com o filme, a parte automotiva de uma campanha promocional da Sony Pictures que o Deadline avaliou em um valor de mídia mundial recorde de $309 milhões.[2][5]

A propaganda foi disponibilizada em mais de 70 mercados desde 27 de julho de 2026, com uma janela limitada programada para encerrar em 10 de agosto de 2026.[1] A elegibilidade foi ampla. Qualquer BMW equipado adequadamente rodando o Sistema Operacional BMW 7, 8, 8.5, 9 ou OS X, com uma data de produção após julho de 2020, poderia recebê-la.[1]

A BMW apresentou a animação como um benefício ao invés de uma interferência, a apresentando como ligada à parceria com o filme, e não como conteúdo comercial empurrado para o veículo. Perguntado sobre a implantação, a BMW disse ao The Autopian em um comunicado por e-mail:

‘A animação no veículo é parte de uma parceria de marca mais ampla com o filme. Alguns de nossos veículos, incluindo o BMW iX3, estavam no filme, e uma edição especial iX3 foi apresentada no tapete vermelho durante o estreia ontem à noite em Los Angeles.’

Em relação à resposta do consumidor, Jason Torchinsky, escrevendo para o The Autopian, objetou à implantação sob os fundamentos da propriedade, enquadrando a propaganda como algo imposto em propriedade que o motorista já havia pago. Ele fez uma comparação com um proprietário de casa fazendo pagamentos de hipoteca:

‘Eu tenho uma casa e faço pagamentos para uma empresa de hipoteca todo mês, e eu tenho certeza de que seria ilegal para aquela empresa de hipoteca colocar um cartaz do Spider-Man no meu quintal, voltado para as minhas janelas da frente. O que a BMW está fazendo é diferente?’

O The Autopian também apontou que a BMW já havia sido forçada a desistir de uma tentativa de monetização pós-venda anterior, a assinatura do assento quente, após os compradores reagirem contra ela.[2]

No contexto da indústria, Torchinsky colocou a ação da BMW ao lado da publicidade em veículos anteriores da Stellantis, que ele escreveu que havia feito o mesmo antes da BMW.[2] A animação do Spider-Man foi a parte automotiva de uma campanha promocional da Sony Pictures que o Deadline relatou com um valor de mídia mundial de $309 milhões, descrito como um recorde de todos os tempos para qualquer filme do Hollywood e à frente do recorde anterior de $288 milhões da Sony pelo Spider-Man: Far From Home.[5] O Deadline nomeou a BMW como um parceiro global que teceu seu Neue Klasse iX3 e 5 Series Sedan no filme.[5]